Busquemos en Google juntos. Abre un navegador web y busca “T-shirts” (camisetas). Yo espero.

?Lo primero que ves es un resultado de la búsqueda? No me refiero a las cosas etiquetadas como “Anuncios” o “Mapas”. En mi pantalla, el verdadero resultado no está en la primera, segunda, tercera, cuarta, quinta, sexta, séptima o incluso octava fila de cosas. Está sepultado en la fila nueve.

Conseguir algo en Google no solía requerir de tanto… deslizamiento. En algunas búsquedas, es como un libro de ?Dónde está Wally? pero para obtener información.

Sin siquiera darnos cuenta, el sitio web más utilizado de internet ha venido empeorando. En demasiadas consultas, Google está más interesado en lograr que la búsqueda sea lucrativa que en conseguir el mejor producto para nosotros.

Hay una razón por la que se sale con la suya, de acuerdo a una reciente investigación del Congreso: Google es gigantesco. Una demanda antimonopolio del Departamento de Justicia de Estados Unidos, presentada el 20 de octubre, hace una observación similar.

?Cómo te perjudica el supuesto monopolio de Google? En la actualidad, 88% de todas las búsquedas se realizan en Google, en parte porque existen contratos que hacen que sea el buscador predeterminado en muchas computadoras y teléfonos. Pero determinar si Google está realmente ofreciéndote buena información puede ser difícil de ver. Primero, utilizar Google es fácil y gratuito, lo que ciega un poco a todos. Segundo, no tenemos una gran alternativa para búsquedas amplias en la web: el rival de Microsoft, Bing, no tiene suficientes datos para ser una buena competencia. Este es el problema de los monopolios en la era de la información.

Durante las últimas dos décadas, Google ha realizado cambios con cuentagotas en vez de grandes transformaciones. Para poder ver cómo han cambiado los resultados de las búsquedas, lo que necesitamos es una maquina del tiempo. Buenas noticias: ?Tenemos una!

Compare Google search engine results over nearly two decades and a trend emerges: Results are filled with advertising and non-Google results are lower down. (The Washington Post)

La Wayback Machine del Internet Archive almacenó algunos resultados de búsquedas de Google a través de los a?os. Cuando miramos hacia atrás, empieza a verse cómo Google nos ha estado fallando progresivamente. Hay cada vez más espacio dedicado a anuncios que parecen resultados de búsquedas. Más resultados comienzan con “fragmentos” de respuestas —a veces incorrectos— extraídos de otros sitios. Y cada vez más, los resultados te remiten de vuelta a las propiedades de Google, como Maps y YouTube, donde puede a su vez mostrar más anuncios y recopilar más datos personales.

Hay muchas ocasiones en las que Google sigue siendo muy útil. Le creo a la compa?ía cuando dice que realiza más de 3,000 mejoras cada a?o, como por ejemplo la de realizar búsquedas con la cámara o tararear para encontrar una canción. Pero también es cierto que Google puede sepultar mejores resultados cuando eso le ayuda a ganar dinero o a darle prioridad a otro servicio de Google. Puede llegar a comportarse como un terrible asistente de compras que llena tu guardarropa con cualquier camiseta que gane la comisión más alta.

Google no está de acuerdo con mi evaluación. “Comparar la experiencia que obtienes con Google hoy con la calidad de Google en 1999 es como comparar Wi-Fi de alta velocidad con el internet dial-up”, me dijo la portavoz Lara Levin a través de un correo electrónico. Levin dijo que es incorrecto definir los resultados como “enlaces azules” no pagados a otros sitios web. “Lo que ha cambiado es la manera en que organizamos la información, de una manera más moderna y que cientos de miles de pruebas anuales nos dicen que la gente encuentra útil”.

Miembros del Congreso, legisladores y expertos legales lucharán en las próximas semanas sobre los matices de la ley antimonopolio. Afortunadamente, para ver por ti mismo cómo Google le da prioridad a las ganancias sobre las personas, lo único que tienes que hacer es acompa?arme a realizar tres búsquedas reveladoras.

Búsqueda 1: “T-Shirts” (“camisetas”)

Google es, literalmente, un terrible asistente de compras. Aquí podemos ver y comparar resultados de Google para “T-shirts” de la Wayback Machine en 2000 y 2013, junto con lo que veo en 2020.

Todos sabemos que Google tiene anuncios. Pero al principio, cuando Google conquistó nuestros corazones, tenía menos anuncios y en general estaban marcados con un fondo colorido. Hoy, el resultado de mi búsqueda de “camisetas” está sepultado debajo de cuatro anuncios, así como de nueve resultados de anuncios de compras en el lado derecho. También hay ahora un mapa gigante con enlaces. Hablaremos de la proliferación de este tipo de cosas en un momento. (Después de publicar esta columna, los resultados de esta consulta comenzaron a dejar de mostrar anuncios de texto en la parte superior. La portavoz de Google, Suzanne Blackburn, dijo que la compa?ía no había modificado nada, aunque “muchos factores fuera del control de Google influyen en la cantidad de anuncios principales que los usuarios ven”).

En relación con el 2000, hoy tienes que deslizar seis veces más hacia abajo la página para llegar al primer enlace real y no pagado a un sitio web externo.

La búsqueda de “camisetas” no es la única que requiere de un excesivo deslizamiento. El psicólogo cognitivo Pete Meyers, quien analiza los resultados de Google para la empresa de marketing Moz, estudió 10,000 búsquedas diferentes para ver hasta dónde había que bajar en la página para conseguir los resultados con vínculos azules. En 2013, el promedio de aparición de los verdaderos enlaces de los resultados de búsqueda rondaba los 375 píxeles abajo de la página. En 2020, la distancia ha aumentado a 616 píxeles debido a los anuncios y a toda la otra información que Google coloca en la parte superior de sus enlaces “orgánicos” a otros sitios.

La realidad es que lo que sea que esté en la parte superior, muy probablemente es el negocio que esté prosperando, y ese negocio tendrá que trasladarnos a nosotros, sus clientes, el costo de los anuncios de Google que lo colocaron en el tope.

Es cierto que en el a?o 2000, los resultados de la búsqueda de “camisetas” en Google no eran tan buenos: CDNow e incluso Apple (la compa?ía de computadoras) se encontraron entre los primeros cinco sitios web resultantes. Pero recordemos que las búsquedas relacionadas con compras eran menos comunes en el 2000. Además, eso no excusa a Google de hacer tan difícil llegar a sus resultados reales hoy.

Con una máquina del tiempo, también podemos ver cómo Google sigue haciendo modificaciones para lograr que los anuncios sean más difíciles de detectar. Ginny Marvin, editora de la publicación comercial Search Engine Land, ha estado vigilando por a?os lo que ella llama la “difuminación de anuncios y ofertas orgánicas”. Según su archivo, los primeros anuncios tenían fondos coloridos y etiquetas, luego cambiaron a blanco con etiquetas de colores. En 2016, Google sí eliminó los anuncios de texto en el lado derecho de los resultados. Pero en la actualidad, Google coloca hasta cuatro anuncios sobre las búsquedas de la versión web de escritorio, utilizando una peque?a etiqueta negra de “anuncio” que se pierde de vista en el contexto de una página ajetreada.

“Afina la mirada o terminarás dándole clic”, es cómo TechCrunch, una publicación de Silicon Valley, describió el último cambio de etiquetado de Google a principios de este a?o, que eliminó un recuadro verde alrededor de la palabra “anuncio” y lo subió de posición.

Levin dijo que Google modificó el dise?o para “evitar el desorden” y que en sus propios estudios, la personas podían distinguir mejor entre anuncios y resultados con el nuevo dise?o.

Aunque no lo crean, Google también piensa que no nos importan los anuncios y que, de hecho, son útiles. Según Levin: “Tenemos un incentivo de solo mostrar anuncios cuando sean valiosos para las personas”. No respondió cuando le pregunté por el porcentaje de consultas que ahora tienen anuncios, y qué porcentaje de los resultados de búsqueda ocupan.

Te deseo buena suerte si lo único que querías era buscar las camisetas más populares. Google está trabajando cada vez más duro para asegurarse de recibir dinero por sea cual sea la camiseta que podrías terminar comprando.

Búsqueda 2: “question one nevada” (“pregunta uno nevada”)

Este resultado de búsqueda ya no lo encontrarás actualmente porque fue tan atroz que Google tuvo que corregirlo en septiembre.

La Pregunta Uno es una iniciativa para la boleta electoral de las elecciones de noviembre que cambiaría la manera en que Nevada gestiona la educación superior. Hace algunas semanas, Elliot Anderson, un exlegislador del estado que ayudó a que la Pregunta Uno se incluyera en la boleta, se percató que al buscar en Google “pregunta uno Nevada”, se generaba un recuadro en la parte superior de los resultados que comenzaba diciendo: “Vota ‘no’ en la Pregunta Uno”.

?Cómo diablos los resultados de Google terminaron diciéndole a la gente cómo votar?

Google se ha estado alejando de lo que el cofundador Larry Page dijo era su misión cuando se hizo público en 2004: “Sacarte de Google y llevarte al lugar correcto lo más rápido posible”. Ahora, en lugar de proporcionar diez enlaces azules a fuentes de información, Google quiere dar lo que denomina como “respuestas directas”, pues las considera más convenientes.

Esta información viene a menudo en forma de “fragmentos destacados”, los cuales son elegidos por su software y tomados de fuentes que considera autorizadas.

A veces, cuando haces una búsqueda, sí estás buscando solo una respuesta, en especial cuando estás utilizando un altavoz inteligente. Pero, ?quién se murió y convirtió a Google en el máximo árbitro del conocimiento? Google no siempre selecciona de forma correcta, como fue evidente con la Pregunta Uno. “La información era precisa y vino de un sitio web oficial, pero la parte destacada de la página solo representó un lado de un tema cívico, por lo que tomamos medidas según nuestra política de relevancia para eliminar ese fragmento”, dijo Levin.

(Anderson, por ejemplo, dijo que marcó el error repetidas veces utilizando el enlace de “enviar comentarios” de la página, y no recibió respuesta. Google solucionó el problema después de que un empleado de Google se?alara el error en Twitter).

No es difícil conseguir otros ejemplos en los que Google hizo alguna selección extra?a o tomó fragmentos de fuentes no tan autorizadas. Si buscas “?Cómo verifico el saldo de mi tarjeta de regalo de Krispy Kreme?”, obtendrás información de un sitio que vende tarjetas de regalo en vez del sitio oficial de Krispy Kreme, que tiene la respuesta real y un enlace útil.

Otras respuestas directas que solo te remiten de nuevo a Google también están empujando hacia abajo los resultados normales de enlaces azules. En la actualidad, los resultados pueden también comenzar con videos de YouTube, otras búsquedas sugeridas, o, en casos como el de nuestra búsqueda previa de camisetas, un enorme mapa de Google Maps.

Un estudio reciente de la organización de investigación sin fines de lucro The Markup reveló que, de 15,000 consultas populares recientes, Google dedicó 41% de la primera página de sus resultados de búsqueda de su versión móvil a Google mismo, incluyendo sus propios sitios web y respuestas directas. (Levin le dijo a The Markup que su estudio estaba construido sobre una “muestra no representativa de búsquedas”).

Hay ocasiones en las que me ha parecido útil la aparición de un mapa de Google Maps o un video de YouTube en la parte superior de una búsqueda. El problema es que Google también tiene una motivación financiera para evitar que hagamos clic en otras fuentes. Como se?aló The Markup, Google obtiene cinco veces más ingresos de los anuncios de sus propiedades que de los anuncios que coloca en otros lugares.

Búsqueda 3: “pediatricians arlington va” (“pediatras arlington virginia”)

El conflicto de intereses de Google puede llevarnos a tomar malas decisiones. Cuando buscas pediatras, Google encabeza los resultados con un enorme mapa de Google Maps.

En mi mapa, Google destaca tres consultorios médicos. ?Son estos consultorios los mejores o los más populares de la zona? Miremos más de cerca: dos de ellos tienen un promedio de calificación de menos de 4 estrellas y menos de 20 rese?as.

Si deslizo hacia abajo en la página de resultados de Google y hago clic en el sitio de rese?as Zocdoc, consigo ofertas de muchos más pediatras, algunos de los cuales tienen más de 200 rese?as y calificaciones mucho más altas. Las rese?as en línea de cualquier sitio pueden ser falsas en ocasiones, pero ?por qué Google siempre le da prioridad a las suyas?

La búsqueda de un médico es una versión de mucho mayor riesgo de un problema que afecta las búsquedas en Google de vuelos, traducciones, restaurantes y otras informaciones locales. Incluso nuestra búsqueda de camisetas generó un mapa de Google Maps con anuncios de tiendas locales (en las que en realidad no podía comprar camisetas en línea) antes de enlaces a otros sitios web.

El término técnico para esto es búsqueda “preferencial”. ?Qué tan bien les iría a las rese?as de Google de médicos mediocres en resultados de búsqueda en los que Google no tiene influencia?

Google dice que la gente realiza más de 20 millones de contribuciones diarias a sus rese?as de Google Maps. Yo dejé una el a?o pasado luego de que el consultorio de mi dentista me rogara hacerlo, con la esperanza de que finalmente lograra aparecer en los resultados de búsqueda de Google.

Levin afirmó que los resultados de Google están “dise?ados para mostrar los resultados más relevantes y útiles de una consulta determinada según muchas dimensiones. Asumir que un sitio con más rese?as u ofertas es automáticamente mejor es una premisa errónea”.

El Congreso afirmó que las prácticas de Google son peligrosas. En la página 188 de su informe escribió que tiene “el efecto de privilegiar los propios servicios inferiores de Google mientras al mismo tiempo degrada las ofertas de la competencia”.

La capacidad de Google de impulsar sus propios productos ha remodelado silenciosamente varios sectores de la economía. Mi colega Rachel Lerman escribió hace poco que desde el lanzamiento de Google Flights y Google Hotels hace casi una década, Google ha llegado a dominar el mercado de viajes en línea. No importa que la búsqueda de viajes de Google, al igual que sus ofertas de pediatras, no esté considerada entre las mejores: ni siquiera figuró en la lista del 2020 de Frommer de los mejores sitios de búsqueda de tarifas aéreas.

Así es como los monopolios extraen su precio. Google juega muy a la ligera con la idea del motor de búsqueda, asegurándose de que los resultados más simples y de más fácil acceso sean anuncios pagados o información que te mantenga en Google. De cualquier manera Google gana, y, más a menudo de lo que nos damos cuenta, nosotros perdemos.

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